Вопросы маркетинга в системе образования

Вопросы маркетинга в системе образования

Вопросы маркетинга в системе образования

Вопросы маркетинга в системе образования, в частности, в системе высшего образования достаточно изучены. В научной, учебной и научно-популярной литературе представлены понятия и определения маркетинга образования, отражены особенности маркетинга в образовательных учреждениях, описаны концепция и стратегия маркетинга. Маркетинг в системе высшего образования рассматривается как маркетинг образовательных услуг.

По определению Ф. Котлера и К.Ф.А. Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимаем «… исследования, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задумчивыми, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения стремлений учебных заведений».
Кроме этого определения есть и другие, более современные: «Маркетинг в сфере образования рассматривается как философия (совокупность общих принципов рыночных отношений как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимоотношений потребителей (пользователей), посредников и производителей, образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмен ценностями».

Заслуживает внимания и следующее определение: «Маркетинг образования является системой управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленной на регулирование рыночных процессов и изучения образовательного рынка, приводит к наиболее эффективного удовлетворения потребителей: личности в образовании; образовательного учреждения — в ​​развитии; фирм и других организаций-заказчиков — росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала».

Но время вносит свои коррективы относительно процессов сферы образования, которые трудно было предвидеть заранее, дать им оценку и рекомендовать практические действия для эффективного решения задач и решения проблем. Особенно быстро происходят изменения в условиях рыночной экономики. Это обстоятельство заставляет науку постоянно исследовать и развивать учение о маркетинге образовательных услуг, адаптировать его к изменениям окружающей среды.

Концепции маркетинга в сфере предоставления образовательных услуг

Социально-экономические условия развития различных государств, политическое и правовое среда, особенности исторических традиций и менталитета общества, демографическая ситуация, региональные условия имеют свои особенности и накладывают свои отпечатки на концепции маркетинга в сфере предоставления образовательных услуг.

Основываясь на положениях науки о маркетинге на сегодня, исследуем особенности концепции маркетинга в высшем образовании, особенности определений и основных понятий, целей, функций и принципов маркетинговой деятельности применительно к сфере образовательных услуг.

Термин «Концепция» в Большом энциклопедическом словаре определяется как «определенный способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности». В связи с этим определением, концепцию маркетинга в данной работе мы будем рассматривать способом трактовки явления маркетинга в приложении к сфере образовательных услуг.

Маркетинг как философия рынка возник непосредственно с началом товарообменных операций. Сам термин «Маркетинг» связывают с англо-американским словосочетанием «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing»

По другой версии, слово «маркетинг» происходит от английского market — рынок, ing — движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

С развитием суток рыночной экономики, которая постепенно проникает во все сферы человеческой деятельности, возникли отраслевые учения по маркетингу, в том числе «маркетинг образовательных услуг», «маркетинг услуг высшего образования» и другие.

Большинство фундаментальных работ по маркетингу образовательных услуг рассматривают различные варианты использования общепринятого инструментария «промышленного» маркетинга применительно к специфике образовательных учреждений. Их авторы утверждают, что суть маркетинговой концепции является единой для всех типов маркетинга, принципы и функции маркетинговой деятельности также мало чем отличаются друг от других. Самое большое отличие заключается в том, на чем сосредоточиваются основные маркетинговые усилия.

Рабочих понятия и определения маркетинга

По нашему мнению, к этому утверждению необходимо добавить, что не только в перераспределении маркетинговых усилий заключается особенность маркетинговых концепций, но и в особенностях рабочих понятий и определений маркетинга.

Таким образом, особенность концепции маркетинга в системе высшего образования заключается в особенностях определений и адаптаций основных понятий, целей, функций и принципов маркетинговой деятельности по образовательных услуг и товаров.

Прежде всего, рассмотрим понятийный аппарат маркетинга образовательных услуг, вокруг которого в современных научных работах продолжается полемика. На сегодня насчитывается более двух тысяч определений самого понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов относительно данного явления и его компонентов.

Известный ученый и признанный авторитет в области маркетинга Ф. Котлер дает общее определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и стремлений посредством обмена». Это определение, благодаря авторитету ученого, наиболее распространено в научной и учебной литературе, хотя поиски более совершенного варианта продолжаются.

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга (по версии 2004 года), «Маркетинг — это функция организации и набор процессов создания, информирования и поставки ценности потребителям, и такое управление отношениями с потребителями, которое обеспечит прибыль организации и всем, кто с ней связан». В этом варианте наиболее существенным является то, что маркетинг — это все-таки функция организации, которая связывает ее с процессом управления, а не просто «видом человеческой деятельности».

Но мы будем придерживаться в данной работе определение, которое дал Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это сущность и содержание менеджмента по его ориентации на рынок и на рыночный успех». В этом варианте определения четко указан связь между маркетингом и менеджментом: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг.

Читайте также  Маркетинг образовательных услуг в системе высшего образования

Маркетинг как наука

Маркетинг как наука оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: потребность, стремление, спрос, товар, обмен и др.. Эти фундаментальные понятия вызваны к жизни определением маркетинга Ф. Котлера и очень много обсуждаются в научной литературе, посвященной маркетинга образовательных услуг. Не все понятия имеют однозначную и простую интерпретацию, когда их пытаются применить к сфере образования.

Рассмотрим лишь некоторые из определений и понятий и выберем варианты, которые, на наш взгляд, более соответствуют задачам и целям данной работы и которых будем придерживаться в дальнейших рассуждениях. Базовые категории маркетинга, а также их взаимосвязь с Ф. Котлер представлены на рисунке
Движущий стимул маркетинга проявляется в человеческих потребностях и стремлениях. Человеческая потребность — состояние недостатка чего-либо определяющего для жизни (пищи, одежды, жилья, связи с другими людьми и др.). Потребности не создаются обществом, они содержатся в природе и условиях жизни человека. Человеческие стремления — это желание специфического удовлетворения. Одна и та же потребность выражается в самых разнообразных стремлениях, которые изменяются под влиянием общественного и технического прогресса, вкусов, желаний, культурного уровня и личности человека.

Стремление образовательных услуг возникает чаще всего тогда, когда потребность средств существования становится целью к получению их с помощью профессиональной деятельности. Иногда стремление к образованию возникает из-за желания поднять свой культурный и интеллектуальный уровень для получения личного удовлетворения. Стремление не безграничны, запросы потребителей ограничиваются их возможностями, в том числе и финансовыми.

Потребность, обеспечена покупательной способностью, — это уже запрос. Сумма всех запросов является рыночным спросом

Спрос — это потребность, поддержанная платежеспособностью. Стремление к образованию обязало, прямо или косвенно, оплатить услуги учебных заведений. Спрос формируется и изучается с той целью, чтобы предлагаемый товар отвечал ему и полно удовлетворял его.

Товар — все, что может удовлетворить человеческие стремления или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар может соответствовать потребности по-разному, что определяется его качеством и ассортиментом. Удовлетворение потребностей осуществляется путем обмена.
Обмен — акт получения чего-то от любого желаемого объекта с предложением его взамен. Коммерческий обмен ценностями между сторонами называется соглашением.

Большинство авторов утверждают, что образовательная услуга является специфическим видом товара. Она имеет двойную природу, которая заключается в том, что вуз «производит» и услуги, и товары. Поэтому образовательную услугу можно рассматривать по двум позициям:

• образовательная услуга как услуга: лекции, курсы, семинары, мероприятия;
• образовательная услуга как товар: учебники, методические материалы, монографии, видеодиски и др..

Такой подход (двойная природа образовательной услуги) вносит непонимание и большое количество трактовок понятия образовательная услуга.

По нашему мнению, услуга — это все-таки действие, процесс, а товар — это результат этого процесса (изготовление, подготовки и др.).. Образовательная услуга не может быть одновременно и процессом, и результатом процесса. Такое смешение и приводит к путанице, к большому количеству трактовок, вариантов определений, понятий и концепций в области маркетинга образования.

В качестве примера приведем вариант Д.А. Шевченко, определяет образовательную услугу как «Системно агрегированный, комплексный единственный продукт вуза. Процесс получения определенного набора знаний, практических способов их применения, способных удовлетворять стремление человека в своем профессиональном статусе и росте». В этом варианте определения образовательная услуга названа общим понятием — «продукт», кроме того, это «… процесс получения определенного набора знаний». То есть это определение характеризует образовательную услугу и как товар, и как процесс.

Продуктом является образовательная услуга, оказанная ученикам

Щетинин В. под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и привычек, которые используются в целях удовлетворения разнообразных потребностей человека, общества и государства».

Панкрухин А.П. образовательными услугами называет «комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением ее миссии».

По мнению Оболенской Т.Е., «образовательная услуга — это специфический товар, который удовлетворяет стремление человека в приобретении определенных знаний, привычек и умений для их дальнейшего использования в профессиональной деятельности».

Можно привести еще не один десяток определений, которые позволяют сделать вывод, что у специалистов-маркетологов отсутствует четкая характеристика понятия «образовательная услуга».

По нашему мнению, причиной этой проблемы является классическое определение товара, данное Ф. Котлер. Это определение не учитывает стадию производства товара, а рассматривает его как готовый объект для предложения на рынке. В результате возникает путаница в понятиях, когда речь идет об образовательной услуге как о специфическом вид товара. Услуга — это действие или процесс определенной длительности, а товар — конечный результат процесса производства (изготовления, подготовки).

Результатом производства товара есть продукт — товар на продажу (обмен). Результатом предоставления услуги является также продукт — образовательный товар, который продается (обменивается). Таким образом, по нашему определению, продукт — это конечный результат процесса производства товара или процесса предоставления услуг, предназначенный для продажи (обмена).

Согласно логике наших определений, понятно, что именно образовательный продукт, а не образовательная услуга, является специфическим видом товара и имеет двойственную природу, а образовательная услуга — это процесс (деятельность) учебного заведения по созданию образовательного продукта.

Тогда становится совершенно очевидным, что:

• образовательная услуга, которая предоставляется в форме проведения аудиторных занятий (​​лекций, курсов, семинаров, мероприятий), — это процесс создания образовательного продукта в форме знаний, навыков, опыта учащихся;
• образовательная услуга, которая оказывается в форме подготовки учебных материалов (учебников, методических материалов, монографий, видеодисков и др.)., — Это процесс создания образовательного продукта в форме образовательного товара.

Читайте также  Основы оценки эффективности функционирования высших учебных заведений

Образовательный продукт имеет специфику, благодаря своей двойной природе или двойной форме: форме знаний, навыков, опыта учащихся и форме образовательного товара.

Часто встречается в специализированной литературе определения термина «образовательная программа», значение которого следует из утверждения, что высшее учебное заведение не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единственной задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Поэтому продукт вуза можно определить, по мнению этих авторов, как образовательную программу.

Это утверждение не является правильным хотя бы потому, что вузы предлагают на рынок в том числе и отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров.

Правильнее будет сказать: образовательные программы — это комплекс образовательных продуктов в разном комплекте и форме.

Выпускник продукт вуза?

Дискуссии на эту тему порождены утверждением: «… вузы действуют одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках — рынке образовательных продуктов и услуг и рынка труда».

Согласно модели А. Бравермана, сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена ​​отношениями между вузами, которые осуществляют подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молодых специалистов, и самими молодыми специалистами. В своей работе «Маркетинг в российской экономике переходного периода» А. Браверман представляет молодых специалистов специфическим товаром.

А.В. Сагинова считает, что «… вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынок образовательных продуктов и услуг и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза получили знаний, умений и навыков, характеризующих качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям».

Какое из этих утверждений ближе отражает реальное положение вуза на рынке труда?

Если наличие вуза на рынке образовательных услуг очевидно и не требует доказательства, утверждение, что вуз предлагает свои продукты на рынок труда, на наш взгляд, не правильно.

Продуктом, который предлагается на рынке труда, может быть только выпускник вуза, но согласно нашей концепции маркетинга продуктом вуза является знание, навыки и опыт студентов, а также образовательный товар (учебники, методические материалы, монографии, видеодиски и др.).. С предложением предоставить или подготовить эти продукты и выходит вуз на рынок образовательных услуг. На рынок труда выходит один выпускник, который в той или иной степени овладел образовательную программу и является носителем образовательного продукта вуза.

Предлагая всем студентам данной специальности одну и ту же образовательную программу, вуз, в результате, выпускает разных специалистов. отличаются они степенью усвоения указанной программы, качеством знаний, личностной ориентацией на те или иные аспекты своей жизни и профессии и т.п.. Вуз, однако, на этом добросовестно выполнил свою миссию. Вуз не обязан заниматься трудоустройством выпускников, хотя косвенно может этому способствовать.

Честно говоря, на рынке труда вуз не представлен как субъект этого рынка также потому, что отсутствует практика уплаты предприятиями и организациями вуза за то, что они принимают его выпускника на работу, то есть отсутствует акт обмена или финансовой операции непосредственно между учебным заведением и работодателем. Вуз не продает своего студента-выпускника, он продает студенту образовательные программы, предоставляя в процессе обучения образовательные услуги.

Вуз не является субъектом рынка труда

Таким образом, вуз не является субъектом рынка труда и действует только на рынке образовательных услуг и продуктов. Однако, имеет место на рынке труда, но опосредованно, через своих выпускников.

Особенность концепции маркетинга в системе высшего образования заключается в особенностях определений и адаптаций основных понятий, целей, функций и принципов маркетинговой деятельности по образовательных услуг.

Введение трактовок базовых определений и понятий маркетинга образовательных услуг, представляемых автором данной работы, позволит устранить много неувязок и противоречий, которые существуют сегодня в этом учении.

Образовательная услуга не может быть одновременно и процессом, и результатом процесса, такое смешивание приводит к путанице, к большому количеству трактовок, вариантов определений, понятий и концепций в области маркетинга образования.

Образовательная услуга — это процесс (деятельность) учебного заведения по созданию образовательного продукта. Образовательная услуга, которая оказывается в форме проведения аудиторных занятий (​​лекций, курсов, семинаров, мероприятий), — это процесс создания образовательного продукта в форме знаний, навыков, опыта учащихся. Образовательная услуга, которая оказывается в форме подготовки учебных материалов (учебников, методических материалов, монографий, видеодисков и др.)., — это процесс создания образовательного продукта в форме образовательного товара.

Образовательный продукт, а не образовательная услуга, является специфическим видом товара и имеет двойственную природу или двойную форму: форму знаний, навыков, опыта учащихся и форму образовательного товара.

Образовательные программы — это комплекс образовательных продуктов в разном комплекте и форме.

Вуз не является субъектом рынка труда и действует только на рынке образовательных услуг и продуктов. Однако, вуз имеет место на рынке труда, но опосредованно, через своих выпускников. Которые в той или иной степени овладели образовательную программу и являются носителями образовательного продукта вуза.

Похожее ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *